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观点直击 | 疫情、门店与线上生意 高鑫零售称已

2020-08-22 08:01365体育地址 人已围观

简介观点地产网疫情阻挡了人们生活起居的外出脚步,买菜、上课、工作等场景移到了室内。 “情人节”前一天,雷军面对空无一人的会场,高调发布了“小米10”系列手机;而华为也在近...

  观点地产网疫情阻挡了人们生活起居的外出脚步,买菜、上课、工作等场景移到了室内。

  “情人节”前一天,雷军面对空无一人的会场,高调发布了“小米10”系列手机;而华为也在近日宣布,将在2月24日举办在线发布会。

  对于上市公司而言,年报业绩发布会时间渐近,相信接下来的业绩会都将更多在线上举行,这可能会是一种趋势。

  2月21日早上,高鑫零售首席执行官黄明端携首席财务官范益刚以及大润发中国区首席财务官徐盛育,出现在网络的另一端。

  作为疫情下第一家发布2019年业绩的零售商,高鑫零售这次业绩会引起了广泛关注。

  “窥一斑而知全豹”,从高鑫零售在抗击疫情中的态度与成果能看到新零售行业例如永辉、物美、盒马等商超在2020年开年的经营情况。

  发布会伊始,高鑫零售管理层按照惯例介绍2019年业绩情况,不同的是,在过程中还插入了一段关于新型冠状病毒(COVID-19)疫情走势分析。

  盈利增长背后的调整

  据高鑫零售2019年年报披露,2019年总销售营收(在卖场销售产生的现金)为1018.68亿元,同比增长0.5%;期内毛利为257.31亿元,同比增长2.4%;经营溢利48.9亿元,增幅为4.1%;年内溢利为30.45亿元,增长12.8%;股东应占溢利为28.34亿元,同比增长14.4%。

  从总体经营数据上看,高鑫零售无疑迎来了“春天”,属于近年来少有的较为好看的报表。期内溢利等关键指数大幅上涨,扭转了2018年销售营收、溢利等数据全线下跌的趋势,重新进入了正向增长轨道。

  高鑫零售业绩重回正轨有几个主要因素:首先,大润发与欧尚全方位整合,让公司总体成本控制变得更合理;其次,整合之余关掉了部分亏损门店;第三,大润发控制了新开店数量,从而减少资本支出,降到了近9年最低水平。

  上市公司业绩是出色还是一般,股市是最有话语权的。高新零售2019年成绩单无疑超出了资本市场预期,股价达到了近一年半以来新高,截止2月21日收市,报10.7港元,涨了4.7%。

  值得注意的是,2019年高鑫零售收入却下降了4%,为953.57亿元,其中来自销售货品的收入更是下降了4.5%。2018年8月起,高鑫零售家电业务已经完全交给了苏宁代销,从而家电产品销售收入为佣金收入,而非总销售营收。

  另一个更为直观的数据或许可以说明目前高鑫零售在线下面临的难题,同店销售增长(按排除家电的货品销售计算)为-1.01%。该数据是开业超过一定时间的老店用2019年业绩与2018年业绩进行对比,这一点同样是有所下滑。

  在具体业务上,高鑫零售解释称,非食品部门面临极为激烈的竞争,因此相关同店销售增长尚不令人满意。

  众所周知,高鑫零售的业务主要分为两个品牌,一个是欧尚,一个是大润发,两者都属于大卖场形式的商超。

  但有趣的地方就在于,以排除家电的货品销售计算,大润发品牌门店的同店销售增长为正数。换句话说,就是假如只算大润发,实际上业绩是有所增长的。

  阿里入股后,高鑫零售便加速整合大润发与欧尚的营运系统及供应链,欧尚直接听令于大润发。于整合过程中,欧尚门店经历了产品组合、供应商结构及营运流程的调整。

  从目前欧尚交出的成绩单来看,仍然像个“扶不起的阿斗”,单店销量下降程度远远超出大润发,所以虽然大润发单店销量在上升,但抵不过欧尚销量下降所带来的颓势。

  为此,高鑫零售直接关掉了5家欧尚,这几家也就是前文所提到一直在亏损的店铺。在新增店铺上,高鑫零售新开的全部是大润发,共有7间。因此,高鑫零售在2019年只净增加了两间店铺,店面换仓战略很简单就是“大润发进,欧尚退”。

  如此少的新店对公司业绩增长是承压的,需要更多新鲜血液来保持公司的健康成长。

  公司管理层称,由于最近几年开店比较少,高鑫零售计划在2020年开16家大卖场,2021年13家,2022年14家,并将2020年资本开支计划提高到30亿,而2019年实际资本开支仅为18.7亿。

  此外,高鑫零售2019年改造了10家门店,且各门店都效果显著,所以决定花10亿将改造提速,升级50家现有门店。

  目前,高鑫零售共有门店总数486家,包括72家欧尚以及414家大润发。门店中接近67%数量都位于三四线城市,并计划于较低层级城市开设更多新门店。

  这一点是为了与定位接近的同门“盒马”进行客户群体区分,盒马将会更多在一二线城市开店,而大润发专注于下沉市场。

  线上线下:天猫优势与疫情冲击

  在非食品业务上的失利,让大润发决心转型成为专注以生鲜和食品为主的社区型数字化零售企业,与盒马已经合作开了4家店,两者的供应链也有合作。

  黄明端认为,2019年生鲜业务有双位数成长,高鑫零售将专注构建时尚、高性价比于一体的新零售大卖场,成为生鲜专家。

  生鲜业务的强势增长不得不提到O2O业务的贡献,这一块总销售营收同比增长近90%。

  据观点地产新媒体了解,高鑫零售线上业务营收占比在2019年大约是15%,预计2020年超过20%。黄明端也笑称,高鑫零售是电商零售企业,这个占比或许将进一步扩大。

  具体数据上,截至2019年末,高鑫零售B2C的用户数超过3300万,活跃用户数超过1000万,客单价大约在70元;B2B业务现有用户已超过53万,活跃用户接近24万,客单价超过一千元人民币。

  对于线上业务的开展,高鑫零售寄予了很大期望。前文提到的门店改造,其中有一部分就是数字化改造,更好地配合线上业务进一步放大战果,抢占线上生鲜市场。

  黄明端此前曾表示:“数字化转型提前进入收成期。”据悉,从阿里入股后的2018年开始,按照计划数字化业务要到2020年才进入盈利模式,但2019年上半年已经提前达成。比如,生鲜一小时到家业务是盈利的。

  这个生鲜一小时业务指的是客户可以通过高鑫零售自己的APP,以及通过合作方平台入口如淘鲜达、饿了么及天猫超市选择该服务,可服务门店周边5公里内顾客。

  这些业务基于天猫超共享库存技术,为5公里内顾客提供一小时配送服务,5-20公里内顾客为半日达服务。

  在天猫超市端口中,1小时达大部分是大润发的商品,因为猫超没有生鲜。半日达不一定,但选择过大润发,就会优先推荐大润发。

  与阿里深度合作之后,高鑫零售有了更多获客渠道,线上与线下协同,让其不再过于担忧门店竞争,尝试将大卖场做成供应链,“店仓合一”。

  转型成功的高鑫零售面对年初严峻疫情依然信心满满,管理层表示:“疫情对高鑫零售影响不大,只是有部分门店配合政府停业。高鑫零售是提供民生基本服务,收入同比是有增加的,超市部分营业收入不受影响。”

  虽然收入增长,但对公司盈利还是有所影响。假如疫情走势逐渐明朗的话,对整体盈利影响大约在10%左右。

  据管理层透露,疫情期间客户线上需求非常旺盛,增长了3.5倍-4倍左右,主要还是生鲜和食物。

  中信建投数据显示,春节期间,大润发门店商品采购量同比增长4-5倍。

  黄明端也指,疫情过后客户的消费行为习惯将会发生改变,这是公司预料中的事情,高鑫零售已经提前做好准备,对未来很有利。

  数据显示,2019年全国实物商品网上零售额增长19.5%,占社会消费品零售总额比重为20.7%。网上零售额对于零售总额的占比每年都在提高,从2017年的11%到目前20.7%。

  可以预见的是,按照此趋势以及受疫情影响,线上零售额占比大概率会进一步提升,提前完成转型与布局的高鑫零售,或许正在迎来转机。

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